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　　然而，商家的廣告攻勢凌厲而兇

　　一、找準(zhǔn)賣點，精確定位廣告訴求　　

　　2004年，有商家針對學(xué)生市場，以低價策略推出了一種“學(xué)生專用筆記本電腦”。隨后，國際主流品牌以及聯(lián)想、方正等國內(nèi)品牌，也先后進入這一市場。雖然各路商家推出的價位和款式均有不同，但營銷策略卻大多是以低價競爭為主。表面看，學(xué)生沒有收入來源，以“低價”為市場競爭和廣告訴求的重點，似乎合情合理。但是，商家發(fā)動了一次次廣告攻勢和各種校園促銷活動，市場效果卻并不理想。問題出在哪里呢？關(guān)鍵就在于“低價”賣點并不契合學(xué)生消費市場的實際需求。 　　

　　現(xiàn)在商家在制定廣告策略時，越來越依賴于各種市場和客戶調(diào)查手段，這無疑是必要的。但是，通常意義上的市場調(diào)查，只能讓我們了解到表層的消費者信息，卻無法讓我們洞悉消費者的內(nèi)心！而如果不探尋潛藏在消費者內(nèi)心深處的隱秘需求，我們常常無法找到產(chǎn)品的真正“賣點”�！　�

　　就本案例而言，市場調(diào)查固然可能得出“學(xué)生經(jīng)濟能力不足，希望低價購買筆記本電腦”的結(jié)論，但這只是表象。如果稍加分析學(xué)生市場的消費特性，我們就會發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在進行購買決策時，他口里說的、心里想的和最后采取的實際行動，未必是一回事。比如，一個學(xué)生最初也許真心希望以低廉的價格購買一臺普通筆記本電腦，但實際購買時他卻可能選擇價格昂貴的名牌筆記本電腦。為什么會這樣？因為這位學(xué)生雖然是“產(chǎn)品使用者”，卻未必是“購買決策者”。何況，他的購買過程還受到其他諸多變量的影響。　　

　　比如，他會受到“相關(guān)群體”的影響。一個學(xué)生無論多么個性張揚，作為校園群體中的一員，他在本質(zhì)上還是“他認(rèn)”的，需要群體中其他成員來確認(rèn)自己行為的價值。他內(nèi)心深處也許希望以低廉的價格購買一臺筆記本電腦，但是，相關(guān)群體趨于一致的某種壓力，卻會影響他對產(chǎn)品和品牌的選擇，使他在實際購買時采取完全相反的行動。　　

　　再比如，他還會受到來自家庭的“非直接影響”。學(xué)生市場跟其他市場的重要區(qū)別，就是使用者和決策者是相互分離的。作為購買決策者，父母很可能認(rèn)為他們了解孩子的喜好，不需要任何暗示和要求就能做出正確決定；也可能主觀地根據(jù)自己對孩子內(nèi)心需要的理解，一廂情愿甚至半強迫地做出違背孩子本意的決定。對于像筆記本電腦這樣既有學(xué)習(xí)和娛樂功能，又價值不菲、體現(xiàn)臉面的大宗消費，尤其如此。即使家庭經(jīng)濟狀況不佳，父母也可能做出跟自己經(jīng)濟能力完全不相稱的購買決策。筆者就曾親眼見過一位每天依靠在臨時停車場收費來賺取微薄收入的下崗工人，毫不吝惜地花費上萬塊錢為自己兒子買下了一臺店內(nèi)最貴的臺式電腦�！　�

　　因此，廣告訴求要找準(zhǔn)賣點，關(guān)鍵還要體察人性。要通過理性的思辨，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，深入研究消費者的潛意識。廣告主耗費巨額資金投放廣告，最終目的無非是把產(chǎn)品賣掉。在設(shè)計廣告內(nèi)容時，我們首先要考慮的，不應(yīng)是畫面精美和語言華麗，而是要找準(zhǔn)“賣點”。只有“賣點”契合消費者的心理需求，廣告訴求才能打動人心，撬動市場�！　�

　　在這方面，神舟電腦的廣告做得就比較成功�！�4888，奔4電腦扛回家”、“4880，液晶電腦扛回家”、“5980，筆記本電腦提回家”，神舟電腦的這個系列廣告，賣點提煉準(zhǔn)確精當(dāng)，廣告訴求簡潔有力�！�4888”、“4880”、“5980”三個數(shù)字，凸顯產(chǎn)品的價格優(yōu)勢；“奔四”、“液晶”、“筆記本”則強調(diào)產(chǎn)品的時尚品質(zhì)；“扛回家”體現(xiàn)了購買過程的愉悅，充滿誘惑力；“提回家”則突出產(chǎn)品的輕盈和便攜性，暗示著使用者的某種身份和地位。這樣的廣告訴求，就能直達人心，激起消費者購買產(chǎn)品的欲望和沖動�！　�

　　二、交互滲透，橫向拓展傳播渠道

　　廣告信息要有效送達目標(biāo)消費者，傳播渠道十分重要。近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們在意識形態(tài)領(lǐng)域的觀念、行為和習(xí)慣，開始悄然變化。而學(xué)生消費群體的生活形態(tài)、溝通模式和信息接受渠道，更是日益?zhèn)�性化、時尚化和多元化。受到門戶網(wǎng)站、戶外媒體、樓宇視頻等新興媒體的影響，傳統(tǒng)媒體作為廣告信息主要傳播渠道的地位，正在面臨挑戰(zhàn)。

　　以報紙媒體為例，在經(jīng)歷了十年高速增長之后，國內(nèi)報紙廣告已經(jīng)出現(xiàn)減緩、停滯甚至衰退的跡象。2005年1－4月，全國報刊廣告額僅增長5.77%，增長率為近年來最低。在廣州市場，2004年廣州日報廣告收入17.17億元，比上年增長2.5%，增長率大幅下降；在北京市場，2004年北京青年報廣告收入11.01億元，較上年微升2.9%；在上海市場，新聞晨報自2005年7月1日起每份報紙的市場零售價從0.5元提高到0.7元，顯示其廣告收入已難彌補巨額的發(fā)行虧損。

　　而電視媒體的發(fā)展態(tài)勢，則由過去中央、省級、地市級的層級分明，逐漸演變?yōu)榘倩�齊放。目前，除了中央電視臺的14套上星節(jié)目，全國31家省級電視臺和深圳電視臺的節(jié)目都已上星。江蘇廣播電視總臺的新聞節(jié)目《南京零距離》，平均收視率高達22.1%，2005年該節(jié)目廣告時段拍賣出了1.388億元的高價；以電視劇為主攻方向的安徽衛(wèi)視，2004年廣告收入高達4.5億元，超過央視八套電視劇頻道的廣告收入。與此同時，有線數(shù)字電視、付費頻道、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機電視等新興業(yè)務(wù)迅速崛起，并呈高速增長之勢。一部分眼光敏銳的地方電視臺，已經(jīng)主動進入這些新興市場。比如地處江南地區(qū)的無錫廣電集團，目前已成功整合公交、車站、戶外等多種廣告媒體，實現(xiàn)了數(shù)字電視、移動電視、戶外電視對市區(qū)范圍的全新覆蓋。

　　傳統(tǒng)媒體影響力的此消彼長、從縱向區(qū)隔到橫向擴展的演變態(tài)勢，新興媒體多層次、多維度、跨行業(yè)展開的快速發(fā)展格局，客觀上要求我們對于廣告?zhèn)鞑ポd體的選擇，更多地應(yīng)該著眼于新舊媒體的交互滲透和傳播渠道的扁平拓展。對于目標(biāo)市場主要定位于學(xué)生消費群體的眾多商家，就更是如此。

　　事實上，少數(shù)先知先覺的市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)付諸行動。2005年暑假前夕，國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)運營商第九城市和可口可樂密切合作，在上海共同舉辦“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”嘉年華活動，為即將來臨的暑期游戲市場和飲料市場熱身。自此，九城代理的《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，開始全面印制到上億罐可口可樂的外包裝上；隨后，百事可樂的新廣告“百事藍色風(fēng)暴、突破夢幻國度”，在盛大新游戲《夢幻國度》的媒體平臺上播出，這是百事可樂第一次把網(wǎng)絡(luò)作為廣告首播平臺；7月初，聯(lián)想與可口可樂聯(lián)合開展暑期促銷活動，聯(lián)想在上海的一百多家門店印上了可口可樂的LOGO標(biāo)志，而可口可樂的電視廣告中，也開始出現(xiàn)了聯(lián)想筆記本電腦的畫面。

　　三、把握時點，有效控制投放節(jié)奏

　　暑期市場既競爭激烈，又季節(jié)性很強。而消費者的購買行為卻不是一蹴而就的，必須經(jīng)歷從注意到興趣，再到產(chǎn)生購買欲望和沖動，直至完成購買的心理過程。那么，廣告主在進行媒體組合和廣告投放時，應(yīng)遵循怎樣的原則，才能取得良好的市場效果呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要做到三點：一是集約資源。二是以點突破。三是把握時點。

　　集約資源，就是廣告主在投放廣告時，首先應(yīng)將廣告資源進行有效集中。面向市場發(fā)動一次廣告運動，好比指揮一場戰(zhàn)役。決定戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵因素，一是力量，二是力量的使用。而要形成足夠的力量，就必須集結(jié)兵力。對于廣告主來講，企業(yè)無論規(guī)模多大，資金實力多么雄厚，其真正能夠調(diào)動的資源都是十分有限的。因此，廣告資源必須有效集中。

　　以點突破，就是廣告主應(yīng)針對潛在的市場空隙，將廣告力量凝聚于一點，實行縱向的、多波段、多頻次的有效沖擊。然后，再以點帶面，逐步擴展到整個市場。比如，企業(yè)面向暑期市場同時推出各種款式的系列產(chǎn)品，廣告力量則應(yīng)集中于最新、最好、最具有市場吸引力的某一款產(chǎn)品；這個產(chǎn)品也許具有多種功能屬性，廣告訴求則應(yīng)集中于其中最具獨特性唯一性排他性的某一種屬性。所謂“大道至簡”，最簡單的，才是最有力量的。

　　把握時點，就是廣告投放要選準(zhǔn)時機。消費者在不同時期對廣告的關(guān)注重點和反應(yīng)程度是不同的。對于暑期市場這樣的季節(jié)性市場來說，同樣的廣告資金，同樣的廣告訴求，如果廣告投放的時點不同，效果也會大不一樣。在制定廣告策略時，我們一定要摸準(zhǔn)市場脈搏，按照市場自身的運行節(jié)奏，針對消費者的不同需求特性和關(guān)注重點，進行廣告投放。

　　比如旅游廣告。暑期是修學(xué)游、休閑游、親子游等旅游產(chǎn)品的主打市場。在放假之前的一段時間，學(xué)生和家長的關(guān)注重點是應(yīng)考。為了不影響孩子復(fù)習(xí)，許多家長甚至不開電視。這時候，投放電視廣告就很難引起市場的有效注意。但是，這一時期已有家長開始考慮孩子的暑期旅游問題。為了讓他們充分接觸相關(guān)的旅游廣告信息，商家此時應(yīng)選擇發(fā)行量較大的報紙媒體、市區(qū)人流集中的戶外媒體、具有強制收看效果的移動電視媒體等，進行企業(yè)品牌的反復(fù)提示；而當(dāng)考試結(jié)束，家長對孩子的諸多限制徹底解除，學(xué)生們一直高速運行的大腦得以清空內(nèi)存，開始貪婪吸收各種娛樂休閑信息。這時候，廣告主就應(yīng)抓住時機，以高密度、強刺激、多頻次的電視廣告全面覆蓋熒屏，激發(fā)家長和學(xué)生的旅游沖動；而當(dāng)暑期過半，學(xué)生們已經(jīng)充分掌握各種旅游信息，這時的旅游廣告，則應(yīng)以特色產(chǎn)品和理性訴求為主�！�

　　綜上所述，商家要決勝暑期市場，僅靠媒體廣告的海量投放還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為市場營銷的重要手段之一，廣告要真正起到促進銷售的作用，還需緊貼消費者的心理需求。為此，廣告主在制定廣告投放策略時，不但要深入研究消費者的態(tài)度、行為和心理，還要對消費者購買決策行為的全過程，進行仔細(xì)觀察和持續(xù)跟蹤。

　　原載：《市場觀察·廣告主》雜志2006年第6期